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亞美體育:原產地效應與中國品牌市場國際化戰略選擇

發布時間:2021-07-04 00:09:01人氣:
本文摘要:摘取 要:全球經濟一體化的進程在世界范圍內加快前進,中國企業也步入了品牌國際化的一次新浪潮。在品牌國際化的過程中,原產地效應對消費者的影響也受到企業的日益注目。 在講解原產地效應的基礎上,分析了原產地效應對消費者的影響,進而根據“產品與國家行業形象的與眾不同與錯位”四分圖分行業明確提出了中國品牌如何自由選擇市場國際化戰略。

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摘取 要:全球經濟一體化的進程在世界范圍內加快前進,中國企業也步入了品牌國際化的一次新浪潮。在品牌國際化的過程中,原產地效應對消費者的影響也受到企業的日益注目。

在講解原產地效應的基礎上,分析了原產地效應對消費者的影響,進而根據“產品與國家行業形象的與眾不同與錯位”四分圖分行業明確提出了中國品牌如何自由選擇市場國際化戰略。   關鍵詞:原產地效應;中國品牌;市場國際化戰略      1 原產地效應概述      20世紀90年代以來,全球經濟一體化的進程在世界范圍內加快前進,世界制造業生產體系經常出現了前所未有的橫向專業化分工,即全球價值鏈分工。具體表現為發達國家將勞動密集型工序或勞動密集型零部件的生產移往到發展中國家,而將資本、技術、科學知識密集型工序或零部件的生產回到了本國。

轉入21世紀,發達國家也將部分資本、技術、科學知識密集型工序移往到了發展中國家,因此就經常出現了大量的中間產品或產品組件不是來自一個國家或地區,這就給原產地的檢驗帶給了相當大的艱難。而在學術上,InschMcBridet明確提出將原產國分解成為4個亞概念,零部件產地(Country-of-parts,COP)、裝配地(Country-of-assembly,COA)、設計地(Country-of-design,COD)、生產地(Country-of-manufacture,COM)。

   Schooler(1965)的開創性研究指出,消費者對有所不同國家生產的產品有有所不同的理解,這些理解不會影響消費者的出售偏向,構成“原產地效應”(COO Effects),因而消費者對原產于某些國家的產品不存在種族主義,而同時對原產于某些國家的產品有執著的喜好,從而使某些國家的進口商品在轉入“中美州共同市場”(Central American Common Market,CACM)遭遇非正式的、無形的壁壘。而這些種族主義或喜好的總體理解是基于消費者所曾有的對該國生產和營銷的好壞高低印象的感覺。NagashimaAkira(1970)指出,原產地效應就是指:目標市場的商業利益關系者和消費者將原產地國家的形象、聲譽與其產品聯系一起。

綜合所述,原產地或者是“Made in”的標簽不會影響目標市場消費者對企業產品的評價,進而影響其出售不道德,這就是產品的原產地效應。在國際市場上,產品來自哪一國家或地區,也就是產品的“國籍”是哪里,這將影響消費者的消費自由選擇。

學者們找到一個大力、正面的原產地形象將有助產品在國際市場上銷售。如果某國產品給消費者長年灌輸這種形象和意識觀念,消費者就不會對該國及其出產的產品構成固有的、模式化的印象,這些印象在產品購買決策過程中一般來說不會作為外在線索而發揮作用,同時也可以增加消費者分辨有所不同產品質量的時間成本。

      2 原產地效應對消費者的影響      國內外的現代科學研究指出,許多產品“Made in”的標簽對消費者來說至關重要。消費者在對產品熟知程度很低的情況下偏向于倚賴通過自己對原產地國家的整體理解來評價產品。

相比之下,大多數人更加不愿自由選擇瑞士的鐘表,而不是日本的鐘表,盡管兩者的價格不存在占優勢的差距。消費者對原產地不存在某種文化定式,繼而影響其對產品的準確評價。1987年美國學者Shimp和Sharma首先明確提出“消費者民族中心主義”這一概念,“消費者民族中心主義”派生于某些國家倡導消費者出售國貨。

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因為消費者在自由選擇國產貨與外國貨時,放到大的框架或研究高度上,就是一個“產品原產地效應”的問題。長虹彩電的廣告語:“長虹產業報國,以民族昌盛為己任,創下長虹紅太陽一族,”使其在發售廣告后顯然為其奪得了不少的市場份額。

      3 結論      3.1 與眾不同得宜的行業品牌市場國際化戰略模式   哈佛大學知名教授劉易斯.T.威爾斯(Louis.T. Wells)是研究發展中國家跨國公司的權威,在其1983年開創性的著作《第三世界的跨國企業》中,威爾斯指出,發展中國家跨國公司的技術優勢是一種類似優勢,這種類似優勢與母國的市場特征緊密相聯,例如以資源為基礎的產業。同時民族特色產品也可以取得較為優勢。中國的茶葉、中藥的烘培技術許多是家族世代承傳下來的,具備很強的家族特色技術獨創性。

同時中國的服裝在流經有中國特色的文化,就具備一種無法仿效與拷貝的較為優勢。“外國人眼中的跨國公司”民意調查找到:四成以上外國公眾回應,更好地認識和理解中國的文化,不會減少出售中國公司產品的興趣。

英法特三國尤為認同,認同者比例皆多達了45%;而具體回應駁斥的,“不過于表示同意”和“很不表示同意”的人士,合計僅有為22.7%,日本韓國公眾為主,比例分別高達29.9%、43.2%;考慮到歐美公眾的消費心態一般來說較為穩健,三分之一的中立者中,有可能有一半人實際持有人認同偏向。正處于這一象限的中國企業在展開品牌國際化時可采行的市場戰略有:自辟銷售網絡走進國門;收購下游企業取得銷售渠道;或者再行辟網絡,再行辟生產基地拓展國際市場。

鄂爾多斯集團是世界上僅次于的羊絨制品生產加工基地和生產中心,占據世界羊絨制品的25%,公司先后在洛杉磯、東京、倫敦、莫斯科、科隆、香港、米蘭成立七個國際性的銷售公司和20多家品牌專賣店,可行性創建起國際化的品牌銷售網絡,為發展淪為國際性品牌奠下了基礎。因此,中國的企業除了積極參與到國家的文化輸入活動外還要從行業和產品的特性抵達,研究把本國文化的部分要素或屬性,帶入產品設計及品牌推展中,也稱得上一種投放較低、生產量較高的策略。


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